Durante décadas, México ostentó un título indiscutible dentro de la estructura global de The Coca-Cola Company; el mercado con mayor consumo per cápita de refrescos en el mundo —con un promedio de 166 litros por persona al año— y una de las fuentes de ingresos más sólidas para el corporativo.
Sin embargo, el panorama ha dado un giro definitivo. De acuerdo con reportes corporativos y declaraciones de sus máximos directivos, el país ha dejado de ser la plaza más rentable de América Latina, convirtiéndose en el entorno más complejo e incierto para impulsar las ventas en la región.
El detonante principal de esta contracción ha sido el incremento histórico al Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) aprobado por la Cámara de Diputados, el cual elevó la cuota a las bebidas azucaradas de 1.64 a 3.08 pesos por litro en 2026, un alza del 87%. Esta medida fiscal, sumada a una inflación persistente y al debilitamiento del poder adquisitivo del consumidor, obligó al presidente y CEO de la compañía, James Quincey, a admitir que la adaptación no será inmediata y que retomar el impulso tomará tiempo.
Para resistir este impacto junto a sus embotelladoras Coca-Cola FEMSA y Arca Continental, la refresquera ha puesto en marcha un rediseño de su estrategia comercial. A diferencia de la reforma fiscal de 2014, cuando la empresa confió en ajustes de precios y promociones (Revenue Growth Management), el escenario de 2026 exige una transformación profunda de portafolio.
El nuevo modelo contempla incentivar el consumo de bebidas sin calorías mediante precios más accesibles, aprovechando que las versiones “light” o “zero” están sujetas a un IEPS menor, de 1.5 pesos por litro. Asimismo, mediante un acuerdo con la Secretaría de Salud, la marca se comprometió a reducir un 30% la densidad calórica de sus productos y a eliminar la publicidad dirigida a menores de 16 años.
El revés para el negocio del refresco coincide con una reconfiguración interna dentro de su propio grupo matriz.
Las tiendas de conveniencia Oxxo superaron formalmente las utilidades de Coca-Cola FEMSA por primera vez en la historia, convirtiéndose en el motor financiero más rentable de la organización gracias a su acelerada expansión geográfica y a millonarias inversiones en infraestructura tecnológica.
Mientras Oxxo expande su presencia e incursiona en mercados internacionales como Texas, la emblemática bebida gaseosa busca reinventarse para proteger su permanencia en el país que más la consume, pero que ya no le genera las mismas ganancias de antes.
